בשם אלוהי המבצעים והסייל, למה אנחנו קונים כל כך הרבה?!

"יש לי חולשה למוצרים ממותגים, העגלה בסופר כמו בחנות צעצועים" שרים ה"דג נחש" בשירם המקפיץ "לא מספיק". בשיר האולטימטיבי על תרבות השופינג הם מודים בפה מלא במה שחלקנו מעדיפים להדחיק: אנחנו מכורים. "כל מה שרציתי, כל מה שקניתי, כל מה שאספתי - זה לא מספיק". כולנו רוצים, רודפים, קונים, אוספים, ובכל זאת מסיימים בתחושה הקשה של "זה לא מספיק". גם אם לא ממש ברור לנו מה הצורך בקולפן אבוקדו מיוחד או, מברשת שיניים מנגנת - אנחנו קופצים על ההזדמנות בשמחה, כי היום סייבר מאנדיי, בלאק פריידי, או אולי פשוט סייל טוזדיי אקראי. ככל שאנחנו קונים - אנחנו רעבים יותר. אנחנו נכנסים לקניון במטרה לרכוש משהו מסויים, ומוצאים את עצמינו קונים הרבה יותר ממה שתכננו, הרבה יותר ממה שצריך. האם זה הסיפור של כולנו, האם זה הסיפור שלכם?

נעבור לפרסומות

"אנחנו חיים בעולם חומרני שגורם לנו להאמין שקניות הן הבילוי האולטימטיבי- אז אין פלא שאנחנו צורכים כל כך הרבה", מתארת ד"ר טלי תאני הררי, מומחית להתנהגות צרכנים וראש החוג לתואר שני מהמרכז האקדמי פרס, בפרק שהקלטנו יחד. "אם תרימו לרגע את המבט מהסמארטפון, תראו שאנחנו מוקפים בפרסומות: תחפפי בשמפו הזה – תהיי יפהפייה, תאכל יוגורט – תהיה חזק ושרירי, תלבש את החולצה הזאת – תרגיש צעיר וקליל״. כל פיסת נדל"ן פנויה משמשת כפרסומת, הטלוויזיה, הבניינים, הכביש המהיר ובצידי הדרכים, בפלאפון שלנו – באפליקציות השונות, בגלישה באינטרנט ובעצם, בכל מקום. אנחנו מנסים להיאחז ברעיון שאנחנו חזקים מזה, אבל המסרים האלו מחלחלים ומשפיעים על מה שאנחנו בוחרים לקנות, ועל כמה שאנחנו מקדשים את אותו מהלך. אנחנו כל כך אוהבים לקנות, אפילו המצאנו ברכה למי שחזר מהקניון עם הרכישה האחרונה – ״תתחדש/י״.

אמור לי מה קנית - ואומר לך מי אתה

באחד מפרקי הסדרה האלמותית "חברים", ג'ואי טריוויאני מגבש אסטרטגיה חדשה כדי לכבוש את בנות המין היפה: מכונית 'פורשה' יוקרתית. ג׳ואי למעשה הופך ל״מכונית פורשה״ מהלכת בכבודו ובעצמו. על חולצתו כתוב בענק - 'פורשה' ועל ראשו כובע ממותג. כשהוא מתהלך גאה, בידיו מחזיק מפתחות של (שלושה ניחושים) - 'פורשה'. אם חשבתם שגבול הטעם הטוב כבר עבר מזמן, ג׳ואי מפסל (בעזרת החומר היוקרתי, קרטון) פורשה ומכסה אותה בכיסוי הרכב הנחשק. אח! איזה אושר הוא מרגיש כאשר הבחורות ניגשות אליו, נרגשות ופותחות בשיחה. האירוניה המבדרת מסתיימת כשהפורשה מעורבת בתאונת דרכים קטלנית. רוכב אופניים תמים מאבד שיווי משקל, נופל עליה, וחושף כי היא לא יותר מערימת קרטונים.

הטרגדיה של ג'ואי, היא הסיפור של כולנו. גם אנחנו קונים כדי להיות אהובים ומקובלים - חכמים כמו הטלפון, אופנתיים כמו חולצה חדשה ויפים כמו מסך טלוויזיה דקיק ומעוצב. ההזדהות שלנו עם מה שמייצג המותג היא חזקה כל כך, שהיא מחלחלת מתוך תמונות הסלפי, לתוך התפיסה העצמית שלנו את עצמינו. מתברר שכשאנחנו קונים פריטים שיהיו חשופים לכל, כמו מכונית, טלפון או מגף חדש לחורף, אנחנו משתמשים בסט שיקולים אחר לגמרי, לעומת מערכת ההחלטות שנוגעת למוצרים שמשתמשים אותנו רק בחדרי חדרים, במחסן או במזווה: מכונת הכביסה, התחבושות ההגייניות או השקיות לפח האשפה. על הפורשה האישית שלנו, אפילו אם זו ״רק מאזדה״, אנחנו סומכים שתעזור לנו בתדמית שלנו. חברת פורד השתמשה בדיוק בתובנה הזו, כשפרסמה את המיני ואן שלה. "Don't be the Minivan Guy" נכתב באותיות בולטות, כשברקע התמונה הדמות של האב המשופם וה״כבד״ עם המשקפיים. ובתרגום חופשי - אל תהיה הטיפוס היבשושי והמשופם, אלא בוא תהיה צעיר, תהיה קליל. ובקיצור - תקנה את הרכב שלנו.

קנה עכשיו! מהיר, קל ונוח

אבות אבותינו, אתם יודעים, אלו שעוד חיו בשנות ה-90, היו צריכים לעשות את הטרק כל הדרך אל מרכז הקניות הקרוב לביתם. הם היו עומדים מול המוצרים בחנות, בוהים מעט, מגרדים בראש ומתלבטים, מביטים לרגע בארנק, ומחשבים שוב. היום? האדם ההומו- מודרניאנס, רק צריך לשלוח את היד בזווית של 45 מעלות, אל השידה שלצד המיטה, וההר בא אל מוחמד - הקניון כאן. כל מה שאנחנו צריכים נמצא כאן, בכף ידינו, במרחק קליק וחצי, תוך הבטחה שהמשלוח יגיע תוך 24 שעות לכל היותר. היה לך יום קשה? למה שלא תפנקי עצמך? משעמם בעבודה? למה שלא תזמין משהו שיפיח את השממה? תיבת המייל שלנו גדושה בפרסומות שקוראות לנו לצרוך - רק היום! בזיל-הזול, ובמבצע חד פעמי, כבר אלפים קנו, וכל התענוג הזה מסתיים ממש עוד כמה דקות, כמובן. אז מה הפלא שאנחנו קונים עוד ועוד?

אושר בשקל תשעים

קלות, היא לא סוף הסיפור. קל לעשות לעשות הרבה דברים: להתקשר לסבתא כל יום, להוציא את הזבל ולעשות סיבוב הליכה של 5 דקות אחרי האוכל. מדוע בכל אלו אנחנו דווקא די מתקשים ובמקרה של שופינג כן מוצאים את הכוחות? כדי לפצות את עצמינו. אם היה לנו יום רע, או אם אנחנו מרגישים צורך לשמח את הנפש, אנחנו מיד מדלגים אל הקניון ושולפים בהחלטיות את כרטיס האשראי. גיהוץ מעולם לא היה מהנה כל כך! אה, ורשת הסופרמרקט הרביעית בגודלה בישראל? ״אושר עד״. אושר עד, לנצח נצחים, כך תרגישו אחרי הקנייה. עם הרעיון שאפשר לקנות אושר בביקור קצר בקניון מגיע מחיר. ולא, לא מדובר רק במחיר כלכלי. [קראו עוד על הקשר בין כסף לאושר]

שק של סנטימנטים

יש לי חברה יקרה שבכל פעם שבעלה יוצא לעבודה, היא ממהרת לארון הבגדים שלו ומשליכה לזבל (או לתרומה) כמה פריטים שהיא יודעת בוודאות שהוא לא צריך ולא ילבש לעולם. "למה את פשוט לא אומרת לו את זה, את לא מרגישה שאת משקרת לו?" שאלתי פעם, והיא ענתה - "אם הוא ידע, הוא לא יוכל לאפשר לי להיפטר מהפריטים האלה יותר. הוא קשור אליהם יותר מידי".

מלבד המשאב הכלכלי, יש עוד משאב שאנחנו משתמשים בו שימוש יתר כשאנחנו קונים כל כך הרבה – והוא המשאב הנפשי. קשה לנו להפרד מהדברים שלנו, גם כשאנחנו כבר בטוחים שלא נשתמש בהם. יש בנו איזה קול נוסטלגי, שמסתכל על החולצה בארון, כן, זאת שלא לבשנו כבר 3 עונות רצוף, ולוחש ״אבל עם החולצה הזאת יצאת לדייט הראשון שלך איתו״. קנינו סלון חדש ומהמם במיטב כספנו, אבל אנחנו מוצאים את עצמינו דוחים ודוחים את הגעתו, שהרי גם אם הספות שלנו מרופטות, ריח הכלב נספג בהן היטב ומשענת הגב כבר שבורה, זוהי אותה ספה עליה השתרענו מותשים לאחר סעודת שישי בערב, בה התכרבלנו בשמיכת צמר נעימה עם ספר טוב בערבי החורף הקרירים, ישבנו עליה, מצופפים - כל המשפחה, כשצפינו בתכנית טלוויזיה אהובה. זוהי לא סתם ספה! זוהי הספה שלנו. ואת הדברים שלנו, אנחנו אוהבים. הם חלק מאיתנו.

את הרעיונות הזה מבינות גם חברות הפרסום. בוודאי נתקלתם פעם בפרסומות שקוראות לנו לנסות את המוצר במשך 14 יום, ואם לא נהיה מרוצים נוכל להחזיר אותו חינם-אין-כסף? אז קיבלנו מזרון חדש, ישנו עליו כמה לילות - ועכשיו הוא כבר בן בית. אנחנו אוהבים גם אותו. לאט לאט מרב אהבה, ומרב השמחה מהקנייה, דלת המחסן כבר בקושי נסגרת. החדר עמוס פריטים ובכל פעם שאנחנו פותחים את הארון שתי מגבות נופלות לנו על הראש (סיפור אמיתי). העומס והבלאגן, מסיחים, מתישים, אבל גם ומבקשים מאיתנו לקנות עוד כמה רהיטים שבעזרתם נוכל לאחסן את כל זה.

עייפות ההחלטה: המחיר שלא חשבנו עליו

אבל עם קנייה ועוד קנייה, מגיעה גם אחריות. יש הרבה החלטות, הרבה שיקולים, אילוצים ומדדים שיש לשים על המאזניים הדמיוניות. כמה זמן תעמדו מול חלון הגבינות בסופר לפני שתושיטו יד ותבחרו? כמה תשוו בין טבלאות המרכיבים, המחיר, ותאריך התפוגה? בין אם אתם נוטים לקבל החלטה בקלי קלות וגם אם משתייכים לקבוצה היותר מהססת שבינינו, זה תלוי במוצר. עד כמה המוצר הזה הוא משמעותי עבורכם? כמה שהמוצר משמעותי לכם יותר, כך תשקיעו יותר משאבים בבחירה - תקראו יותר, תאספו מידע אודותיו, ואולי אפילו תפנו לאיש מקצוע. תהליכי קניות שכאלו, מכנים הפסיכולוגים ״קנייה במעורבות גבוהה״. לעומתם עומדים כל המוצרים שאתם קונים פשוט כי הם הדבר הראשון שראיתם, שמעתם או התנגן לפני כן ברדיו בג׳ינגל מדבק במיוחד. עבור המוצרים האלו אתם תעשו תהליך של ״קנייה במעורבות נמוכה״.

המחיר, באופן לא מפתיע, הוא קריטריון שמשפיע לא מעט על כמה נשקע בהחלטה שקולה. נדירים האנשים שנכנסים לחנות הרכבים הסמוכה לביתם, בודקים את הרכב הראשון שנראה להם מתאים וסוגרים את העסקה. ככלל, ככל שהמחיר גבוה יותר - המעורבות גבוהה יותר. מצד שני, הורים יכולים גם למצוא את עצמם מבלים חצי שעה מבלי למצמץ על בחירת המוצץ המתאים לקטנצ׳יק שלהם - שלא יהיו בו חומרים רעילים חלילה, אבל שגם לא יזיק לשיניים שיצמחו בקרוב. כך שגם מוצרים זולים יכולים לשאוב אותנו לתוך תהליך מורכב.

כמה שנמצא את עצמינו קונים יותר במעורבות גבוהה, כך גם הכוחות הנפשיים שלנו לאט לאט יתדלדלו, או במילים אחרות: "עייפות ההחלטה". ככל שאנחנו מקבלים יותר החלטות, כוח ההחלטה נשחק, ואנחנו מוצאים את עצמינו בוחרים פחות טוב, מסתכלים על השיקולים הלא נכונים (לנו), מבזבזים יותר זמן, ועושים יותר טעויות. ככל שנקנה יותר, סביר שגם נצטרך לקבל יותר החלטות, כך שמצד אחד, המעורבות הנמוכה היא מנגנון הישרדותי ששומר עלינו שפויים בעולם שבו כל רגע עלינו לקבל החלטה, לא באמת ייתכן שנשקיע זמן ומשאבים רבים בכל בחירה ובחירה. 

[קראו עוד על עייפות ההחלטה]

מצד שני, גם לקנייה במעורבות נמוכה יש מחיר, והפעם - הוא אכן כלכלי. אמנם מדובר בדרך כלל בסכומים קטנים, אבל טיפה ועוד טיפה, ועוד אחת - לבסוף תהיה שם שלולית ענקית. קנייה במעורבות נמוכה נוטה להיות בזבזנית הרבה יותר. הצצה חפוזה בפח האשפה של הבניין שלכם (לא לבעלי לב חלש), תחשוף בפניכם מוצרי מזון שנזרקו בעטיפתם המקורית, וכנראה לא יפתחו לעולם: פג תוקפם, לקונה לא היה חשק לאכול את זה, או שהם פשוט לא עמדו בתחרות של שאר המצרכים במקרר. גם מחסני הביגוד המשומש לא עומדים בעומס התרומות, כשבין ערימות הבגדים תמצאו עשרות תוויות, עם תג המחיר עוד משלשלות אחרי הבגד. את שלל הדברים שאנחנו זורקים, סביר שקנינו במעורבות נמוכה, מאוד. הם היו זמינים, זולים, מפתים ולפני ששמנו לב הם כבר נסעו איתנו הביתה בשקית חדישה.

איך להפוך לצרכנים נבונים יותר בלי להתבודד על ראש הר בטיבט

אם קראתם את הכתבה והחלטתם להפוך לנזירים בודהיסטיים, לגזור את כרטיס האשראי שלכם ולהשליך את חיי הנוחות למען חיים בטבע - תוכלו להפסיק לקרוא כאן. לאלו מכם שרוצים להמשיך לקנות, אבל מעדיפים להוסיף קצת איזון וצרכנות נבונה, הנה כמה רעיונות:

דע את עצמך (ומה אתה קונה)

 הרעיון שהכוח לשינוי והצלחה נמצא כבר בתוכנו, הוא לא קלישאה מודרנית, אלא חוכמה עתיקה. עוד מימי יוון העתיקה, המשפט המפורסם "דע את עצמך" היה חרוט על קיר היכל אפולו שבדלפי העתיקה. הקושי נמצא בלהכיר, לאתר ולמצוא את מה שנכון לנו. השינוי מתחיל בהיכרות עם האדם הזה שיושב בנעליים שלכם. נסו לחשוב מה הם הדברים שחשובים לכם בחיים. אילו קניות משקפות את הערכים שלכם? נסו להיצמד לקניות שמשקפות את מי שאתם ואת הצרכים האמיתיים שלכם. אם אתם פורחים כשאתם מטיילים בטבע, יוטב לכם להוציא על טיסות לחו"ל או על ציוד טיולים וקמפינג. אם הנייד שלכם משתמש אתכם רק לשליחת הודעות ושיחות, אולי לא כדאי לכם להשקיע בדגם הכי חדש ויוקרתי, אלא להסתפק במכשיר פונקציונאלי יותר. האיזון הנכון הוא המקום שבו אתם קשובים לעצמכם ולמה שחשוב לכם - וההוצאות הן בהתאם לכך.

[קראו עוד על צריכה של חוויות לעומת מוצרים]

מה שלא מדיד לא מנוהל - תיעוד ורפלקציה

הטייס האוטומטי שלכם, זה שלעיתים לוקח אתכם ברכב למקום העבודה הקודם, או זה שפותח בשבילכם את הפייסבוק, גם מככב כשאתם קונים. אנחנו קונים בלי לשים לב או לחשוב יותר מדי. נסו לתעד במשך שבוע שלם את כל מה שאתם קונים. הכל! החל מארטיק בשני שקלים ועד לבלנדר החדש שהזמנתם באינטרנט. התבוננו במספרים, בהוצאות, שאלו מדוע קניתם את מה שכבר נקנה והאם אתם עומדים מאחורי הסכומים המצטברים. התיעוד והרפלקציה יספקו לכם שליטה בהוצאות שלכם ומודעות למה וכמה אתם קונים.

Unsubscribe me

ליוויתי פעם מישהי שהעידה על עצמה כי אין יום בו היא לא קונה משהו באינטרנט. היא הרגישה שהיא רוצה להפסיק, ומצד שני - המבצעים קרצו לה, והיא אהבה את ההודעות המשמחות מהדואר: מחכה לך חבילה. והרגישה התרגשות והזדמנות מהמבצעים שקיבלה לתיבת המייל. הצעד הראשון (והאמיץ!) היה פשוט וגם אתם יכולים לנסות אותו: נכנסים לתיבת המייל ומסירים את הרישום מאתרי הקניות ששולחים בכל יום ״דרישת שלום״, ועל הדרך מעדכנים על מבצעים והנחות. צמצמו את החשיפה שלכם לפיתויים. מה שלא תדעו, כנראה לא יפתה אתכם. מרגע שיגיעו פחות מבצעים מפתים, לא ״תקפצו לקניון״ על כל שטות (ותסיימו עם הרבה שטויות אחרות), או תבחרו ברחוב שמאפשר לכם ללכת בקו ישר אל היעד שלכם, הקניות שלכם ירדו באופן משמעותי.

האם גם אתם מוצאים את עצמכם קונים ושואלים את עצמכם אחר כך למה? ומה עוזר לכם לשלוט בקניות שלכם?

אשמח אם תשתפו בקבוצת הפייסבוק שלנו.

שלכם,

יהודית

כתבה זו התפרסמה גם בעיתון ״הארץ״